Видеореклама во ВКонтакте: форматы, сценарий и запуск кампании
Покупатель листает ленту с телефона. У Вас есть несколько секунд, чтобы показать предмет разговора: товар в работе, результат услуги или знакомую клиенту ситуацию. Если ролик начинается с заставки студии, до предложения зритель может не дойти. Поэтому видеорекламу во ВКонтакте стоит планировать с первого кадра и с того действия, которое человек совершит после просмотра.
Ролику предстоит пройти весь путь вместе с клиентом. Человек видит объявление, считывает предложение, переходит по ссылке и проверяет детали. На каждом шаге нужна связка: видео ведёт на страницу с тем же обещанием, а настройка аудитории опирается на понятный сценарий. Ниже — порядок работы для маркетолога или владельца бизнеса. Параметры файлов и доступные места показа сверяйте со справкой VK Рекламы и настройками выбранной кампании перед загрузкой: интерфейс площадки меняется.
Сначала определите задачу кампании
Фраза «хотим больше просмотров» помогает оценить интерес к ролику, но мало говорит о результате для бизнеса. Зафиксируйте следующее действие зрителя. Для интернет-магазина это может быть переход к карточке товара, для локальной услуги - заявка на расчёт, для нового бренда - знакомство с продуктом и последующий контакт. Под каждый вариант нужны своё предложение и способ измерения.
Представьте компанию, которая устанавливает кухни. Ролик с красивыми фасадами способен привлечь внимание, но покупателю предстоит понять, работает ли компания с его планировкой и что произойдёт после обращения. Сценарий можно построить вокруг замера: показать сложный угол помещения, решение на проекте и готовую кухню. На посадочной странице зритель должен увидеть продолжение этой истории и понятный способ запросить расчёт.
Для товара с коротким циклом выбора подходит демонстрация использования. Покажите предмет крупно, затем деталь, по которой его можно оценить. Для дорогой B2B-услуги обычно нужен дополнительный контекст: какую задачу решает команда, как организован первый этап, кто отвечает за работу. Обещание в кадре должно совпадать с тем, что Вы готовы подтвердить в разговоре и на сайте.
Перед брифом ответьте на три вопроса. Кого Вы хотите привлечь: людей, которые впервые встречают бренд, посетителей сайта или аудиторию, уже смотревшую ролики? Какое действие Вы ждёте после просмотра? Какую одну мысль зритель должен унести с собой? Ответы лучше записать одной строкой для каждого варианта аудитории. Так сценаристу проще отсечь детали, которые интересны компании, но мешают клиенту разобраться в предложении.
Первый контакт и повторный показ требуют разной подачи. В первом ролике покажите товар или ситуацию использования. Во втором можно перейти к условиям заказа, демонстрации процесса или ответу на частое сомнение. Подробный разбор этого шага есть в статье о ретаргетинге по просмотру видео.
Выберите место показа до съёмки
В VK Рекламе есть разные места размещения видео, среди них лента, клипы и показ ролика внутри видеоконтента. Их расположение и доступность зависят от выбранного типа кампании. Перед производством откройте кабинет и проверьте, где именно будет показываться объявление. От этого зависят пропорции кадра, расположение надписей и монтаж.
Для широкого кадра подготовьте горизонтальную композицию 16:9. Для вертикального просмотра снимайте или собирайте отдельную версию 9:16. Если выбранное размещение допускает квадратный или близкий к нему кадр, проверьте и такую адаптацию. Эти числа описывают соотношение сторон исходника; допустимость конкретного файла определяют настройки кабинета. Не закладывайте в смету обязательное производство каждой версии до выбора мест показа.
Попытка вырезать вертикальный фрагмент из уже смонтированного горизонтального ролика часто обрезает руки, товар или важную деталь. При съёмке оставьте пространство вокруг объекта и сделайте несколько планов: общий, средний и крупный. Если используете графику, храните заголовки отдельно от фонового видео. Монтажёр сможет перенести надпись в безопасную область каждой версии без пересборки кадра с нуля.
Проверьте ролик на обычном телефоне. Текст, который хорошо читается на большом мониторе, в ленте превращается в мелкую строку. Фотографии и интерфейсы тоже требуют приближения: зритель должен различить именно ту деталь, ради которой Вы добавили кадр. Значимые элементы держите подальше от краёв, где их могут закрыть элементы плеера или обрезка.
Сколько версий по длительности готовить
Начните с основного сценария и сделайте короткую версию только там, где мысль сохраняется целиком. Механическая обрезка финальных кадров обычно лишает зрителя ответа на главный вопрос или призыва к действию. В коротком ролике оставьте одну демонстрацию и один следующий шаг. Если услугу нужно объяснить подробнее, разделите историю на несколько видео с разными задачами.
Серия может работать так: первый ролик показывает проблему, следующий раскрывает процесс, третий отвечает на возражение клиента. Каждое видео при этом должно быть понятно человеку, который не видел предыдущие. Как связать такие сообщения между собой, разобрано в статье о последовательной видеорекламе.
Соберите сценарий вокруг одного обещания
Начало ролика должно объяснять, о чём речь, без вступления про компанию. Покажите предмет, действие или знакомый результат. Если Вы продаёте покрытие для пола, начните с материала в интерьере и крупного плана фактуры. Если оказываете услугу, покажите момент работы или результат, который клиент сможет проверить. Логотип можно вписать в кадр позже, когда зритель уже понял предложение.
Затем назовите пользу языком клиента. Формулировка «комплексные инновационные решения» ничего не объясняет. «Покажем три варианта кухни под вашу планировку на консультации» описывает конкретный следующий шаг, если компания действительно его предлагает. Обещания о сроках, стоимости и результате сверяйте с действующими условиями бизнеса до передачи текста в монтаж.
Доказательством служит кадр процесса, фрагмент продукта, пример выполненной работы или отзыв с разрешения клиента. Если Вы используете цифру, у команды должен быть источник и право заявлять её в рекламе. Не заполняйте экран сразу несколькими аргументами. Зрителю трудно читать мелкий текст, следить за сменой планов и слушать диктора одновременно.
Последний кадр направляет к одному действию: открыть каталог, получить расчёт, записаться на консультацию. Уточните, что человек найдёт после перехода. Призыв «Узнайте больше» подходит там, где посадочная страница раскрывает тему. Для заявки полезнее конкретное действие, соответствующее форме на сайте. Проверьте маршрут сами: нажмите на объявление и пройдите до отправки формы либо другого целевого события.
Ролик должен передавать основной смысл и с выключенным звуком. Для этого годятся короткие титры и выразительная демонстрация. Озвучка может добавить нюанс, но не должна содержать единственное объяснение предложения. Заодно проверьте права на музыку, изображения, голос и клиентские материалы. Если команда собирает видео из нескольких источников, у каждого файла должен быть понятный владелец и разрешённое использование.
Подготовьте производство под адаптации
В брифе укажите аудиторию, цель кампании, выбранные места показа, ключевое обещание и действие после клика. Приложите ссылку на посадочную страницу, актуальные условия предложения и примеры материалов, которые можно использовать. Отдельно перечислите обязательные кадры: товар в руках, экран сервиса, человек за работой или результат проекта. Сценарист сможет предложить монтаж, опираясь на реальные возможности производства.
До съёмки сделайте раскадровку хотя бы для начала и финала. В первом кадре проверьте, где окажется главный объект при горизонтальной и вертикальной обрезке. В последнем оставьте место для читаемого призыва. Между ними планируйте смену планов по смыслу: новый кадр должен добавлять сведения, а не поддерживать темп ради самого темпа.
Для черновой раскадровки и вариантов визуального направления можно использовать Syntx. Сформулируйте задачу, соберите варианты кадров, выберите удачные решения и проверьте их на соответствие продукту. Утверждённый сценарий и сведения о бизнесе передайте дизайнеру и монтажёру. Изображение, полученное для идеи, ещё не гарантирует точности товара в финальном объявлении: упаковку, интерфейс, комплектацию и другие существенные детали надо сверять с реальным продуктом.
Если съёмку ведёт подрядчик, назначьте одного человека со стороны бизнеса для проверки фактов и условий. Несколько параллельных согласований часто приводят к разным версиям цены или состава услуги в титрах, озвучке и на сайте. Фиксируйте утверждённый текст в брифе и отмечайте, кто подтвердил каждое обещание.
Перед экспортом смотрите ролик в том размере, в котором его увидит пользователь. Проверьте читаемость титров, кадрирование лица и товара, громкость голоса, качество изображения после сжатия. Затем откройте посадочную страницу с мобильного устройства. Сильный первый кадр теряет смысл, если по ссылке открывается общая главная страница и посетителю приходится искать показанное предложение.
Заложите время на проверку объявления
Модерация оценивает креатив вместе с рекламируемым предложением и страницей перехода. Перед отправкой проверьте актуальные правила площадки для своей категории, параметры выбранного размещения и содержание страницы. Конкретные ограничения лучше брать из кабинета и действующей справки, потому что они могут меняться. Не планируйте запуск на тот же момент, когда заканчивается экспорт файла: исправление замечания потребует новой сборки и повторной отправки.
Особое внимание уделите формулировкам. Цена в ролике должна соответствовать условиям на странице или иметь ясное пояснение. Обещание результата должно опираться на то, что компания может показать и выполнить. Избегайте нарисованных кнопок, которые зритель может принять за элементы интерфейса площадки. Если объявление ведёт на форму, откройте её с телефона и проверьте, что поля работают, а заявка доходит до команды.
Сохраняйте проект монтажа и исходники, а рядом с экспортами указывайте версию, соотношение сторон и дату. Если площадка вернёт замечание к одному кадру, монтажёр исправит нужный файл без поиска последней рабочей копии. Такой порядок полезен и после запуска, когда команда захочет заменить первые секунды или обновить предложение.
Сравнивайте ролики по задаче, ради которой их запускали
Количество показов говорит о доставке объявления. Для оценки эффекта сопоставьте его с целью кампании. Если Вы знакомите аудиторию с брендом, смотрите охват и поведение зрителей при просмотре. Если ведёте на сайт, добавьте переходы, качество визитов и целевые действия. Для заявки важны обращения, их стоимость и доля контактов, с которыми отдел продаж смог продолжить работу. Итоговая продажа зависит также от предложения, страницы и обработки лида.
До старта договоритесь, где команда будет смотреть результат. Настройте доступную аналитику, проверьте ссылку и метки тестовым переходом. Убедитесь, что нужное событие фиксируется после действия пользователя, а менеджеры понимают, откуда пришло обращение. Без этой проверки легко принять проблему на сайте за слабость креатива.
Сравнивайте варианты с понятной гипотезой. Оставьте одинаковыми аудиторию и предложение, затем поменяйте начало ролика. Если меняете одновременно первые кадры, посадочную страницу и условия акции, команда не сможет уверенно объяснить разницу. После первого теста проверьте, где зрители теряют интерес и что происходит после клика. Следующую версию собирайте по результатам наблюдения, а не по личной симпатии к монтажу.
Следите и за повторными показами одной аудитории. Когда зрители уже видели объявление несколько раз, новое начало или другое доказательство могут освежить сообщение. Смысл предложения при этом сохраняйте, чтобы сравнение оставалось полезным. Приёмы естественной подачи для площадки разобраны в материале о нативной видеорекламе.
Как пройти путь от идеи до первого теста
Сначала выберите действие зрителя и аудиторию. Затем откройте кабинет, определите места показа и проверьте параметры файлов. Напишите сценарий с одним предложением, кадром-доказательством и ясным следующим шагом. Подготовьте нужные адаптации, проверьте их на телефоне и пройдите путь по ссылке до целевого действия. После отправки на модерацию оставьте время на исправления. Результаты первого теста сверяйте с задачей кампании и записывайте, какую гипотезу проверяла каждая версия.
Я считаю, что качество видеорекламы видно по простому признаку: зрителю хватает ролика и первого экрана сайта, чтобы понять предложение и решить, стоит ли продолжать разговор. БЕРДОФФ.СТУДИЯ помогает собрать такой путь: разработать сценарий, подготовить видео и адаптации, связать креатив с задачей кампании. Обсудить проект и заказать видео можно на сайте студии.
