Техническое задание на рекламное видео: шаблон и структура

«Нужен короткий ролик о продукте» - понятное начало разговора, но продакшену этой фразы мало. Ему предстоит решить, кому адресовано видео, что показать в первые секунды, какие материалы взять у заказчика и сколько версий подготовить. Если ответы остаются только в переписке и памяти участников, на монтаже выясняется, что маркетолог ждал ролик для мобильной рекламы, а команда собрала горизонтальное видео для сайта.

Техническое задание на рекламное видео фиксирует эти решения до начала производства. В документе заказчик описывает цель, аудиторию, сообщение, площадки, материалы, сроки и условия приёмки. Команда получает опору для сценария и сметы. Заказчик заранее понимает, что войдёт в результат и кто согласует спорные вопросы.

Хорошее ТЗ не обязано быть длинным. Ему нужно отвечать на вопросы, от которых зависят кадры, текст, монтаж и стоимость работы. Ниже - структура документа и шаблон, который можно перенести в свой проект.

Зачем нужно техническое задание на рекламное видео

Рекламный ролик работает внутри конкретной кампании. Зритель может увидеть его в ленте без звука, на странице продукта после перехода из поиска или во время презентации. В каждом случае у человека разный уровень знакомства с компанией. Поэтому фраза «рассказать о нас» оставляет слишком много вариантов для сценариста: начать с истории бренда, показать товар или сразу назвать предложение?

ТЗ помогает выбрать главное. Маркетолог указывает, какое действие ожидает от зрителя после просмотра. Собственник утверждает обещания, которые компания готова подтвердить. Продакшен переводит задачу в сценарий, съёмку или генерацию, монтаж и версии для размещения. Когда участники обсуждают конкретный пункт документа, им проще принять решение по кадру или фразе.

Подготовьте ТЗ после брифа и до подробного сценария. В брифе соберите информацию о продукте, рынке, прошлой рекламе и доступных материалах. В техническом задании выберите параметры будущего ролика: одну основную задачу, площадки, формат, ограничения и результат, который команда сдаст. После этого можно прорабатывать драматургию. Если нужна опора для последовательности сцен, посмотрите принципы структуры рекламного ролика.

ТЗ пригодится и при оценке предложений разных команд. Если всем отправить одинаковый документ, их сметы легче сравнить. Вы увидите, кто включил адаптации и субтитры, кто учёл права на музыку, а кто посчитал только основную версию. При расплывчатой заявке эти различия проявляются уже после выбора исполнителя.

Из каких блоков состоит ТЗ на рекламный ролик

Соберите требования в одном документе. Для небольшого проекта достаточно кратких ответов под каждым пунктом. Для кампании с несколькими площадками добавьте таблицу версий и отдельный перечень материалов. Помечайте обязательные требования и пожелания: так команда поймёт, где можно предложить другое творческое решение.

1. Цель и измеримый результат

Начните с задачи бизнеса. Например, ролик должен объяснить новый продукт посетителю сайта, привести человека к заявке на демонстрацию или напомнить о предложении тем, кто уже знаком с брендом. Выберите одну главную цель. Если пытаться вместить в короткое видео всю историю компании, преимущества продукта и несколько предложений, зритель может пропустить действие, ради которого запускалась реклама.

Запишите, как будете оценивать кампанию. Для одного проекта важнее переходы на страницу, для другого - заявки или досмотры. Указанная метрика помогает команде расставить акценты, но сама по себе ролик не гарантирует результат: на него влияют предложение, настройка рекламы, страница перехода и качество трафика.

Полезно описать и следующий шаг после клика. Человек попадёт на форму заявки, карточку товара или страницу с подробным кейсом? Если страница не отвечает на обещание из видео, даже удачный ролик не исправит разрыв. Проверьте связку до утверждения сценария.

2. Аудитория и контекст просмотра

Опишите человека, которому показываете рекламу. Укажите его роль, задачу, знакомство с продуктом и сомнение, которое мешает сделать следующий шаг. Для сложной услуги полезно различать пользователя и того, кто утверждает покупку. Им могут понадобиться разные аргументы и разные версии видео.

Допустим, вы продаёте сервис для отдела продаж. Руководителю важны затраты на внедрение и контроль работы. Менеджеру - сколько действий он сможет выполнять быстрее. Если назвать обоих просто «бизнес-аудиторией», сценарий получится слишком общим. Пара предложений о реальной рабочей ситуации даст автору больше, чем длинный список возрастов и должностей.

Укажите, что зритель уже знает. При первом контакте ему нужны категория продукта и причина смотреть дальше. Человеку, который посещал сайт, можно показать работу сервиса или ответить на частое возражение. Такая разница полезна и для A/B-теста рекламных роликов: сравнивайте версии с разными сообщениями и смотрите, на какую гипотезу аудитория отвечает лучше.

Добавьте условия просмотра. Где появится ролик? Будет ли звук включён? Закроют ли часть кадра кнопки площадки? Ответы влияют на титры, размер текста, крупность планов и первые кадры. Если это известно заранее, команда сможет снять и смонтировать материал с учётом размещения.

3. Главное сообщение, оффер и CTA

Сформулируйте мысль, которую зритель должен унести после просмотра. Используйте слова клиента, а не внутренние формулировки компании. Например: «Отчёт по продажам собирается в одном окне» или «Продукт можно показать клиенту до встречи». Следом укажите доказательство: запись экрана, демонстрацию товара, конкретный этап работы или проверенный факт.

Оффер запишите дословно. Цена, срок действия предложения, состав услуги, скидка и промокод должны совпадать с тем, что человек увидит на странице перехода. Назначьте сотрудника, который проверит эти сведения перед монтажом. Если условия меняются часто, продумайте, какие фрагменты видео команда сможет заменить без пересборки всего ролика.

CTA - призыв к действию. Укажите одно действие для каждой версии: перейти на сайт, оставить заявку, открыть карточку товара или запросить расчёт. Запишите точный текст кнопки или финального кадра. Площадка может показывать собственную кнопку, поэтому финал видео стоит согласовать с интерфейсом размещения.

Проверьте обещание на доказуемость. Если в кадре написано «запуск за день», у компании должен быть процесс, который позволяет выполнить это условие. Если результат зависит от исходных данных клиента, обозначьте рамку. Такой разговор до производства экономит время на поздних юридических и маркетинговых правках.

4. Площадка, формат и набор версий

Перечислите все места, где компания планирует использовать видео: рекламный кабинет, сайт, маркетплейс, рассылка, презентация или экран на мероприятии. Для каждой площадки укажите соотношение сторон, желаемую длительность, требования к файлу, субтитрам и размещению текста в кадре. Технические ограничения площадок меняются, поэтому перед экспортом сверьте их с актуальными требованиями выбранного кабинета.

Команда может подготовить основную горизонтальную версию, вертикальную адаптацию и короткий вариант с другим началом. Но список версий зависит от вашей кампании. Зафиксируйте, какие файлы входят в смету сейчас, а какие могут понадобиться позже. Если вертикальный ролик планируется, скажите об этом до съёмки: важный объект должен оставаться в кадре после изменения формата.

Отдельно решите вопрос со звуком. Для просмотра без него нужны читаемые титры или субтитры. Для презентации со звуком могут понадобиться голос и музыка. Если планируется локализация, запросите исходный файл без вшитого текста и договоритесь, кто передаст переводы. Укажите понятные имена финальных файлов, чтобы маркетолог не выбирал нужную версию по дате в переписке.

5. Сценарная логика и материалы

В ТЗ достаточно описать путь зрителя через ролик. Какая ситуация появляется в начале? Как вы показываете продукт? Чем подтверждаете обещание? К какому действию подводите? Сценарист предложит конкретные сцены и реплики на следующем этапе. Для ролика, где говорит эксперт, пригодится структура сценария экспертного видео.

Соберите материалы до работы над сценарием: фото товара, записи экрана, логотип, фирменные цвета, презентации, примеры речи эксперта и утверждённые факты. Рядом с каждым файлом укажите владельца и статус использования. Команда должна знать, можно ли публиковать фото клиента, показывать интерфейс с настоящими данными и использовать предложенную музыку.

Если чего-то пока нет, обозначьте это прямо. Например: «Скриншоты сервиса готовим к дате согласования сценария» или «Отзывы используем только после разрешения клиента». Продакшен сможет предложить замену: демонстрационный экран, постановочную сцену или другую форму доказательства. Скрытый пробел в материалах обычно обнаруживается в самый неудобный момент.

Для проекта с нейросетями разделите требования на две группы. Какие элементы можно менять при генерации: фон, ракурс, декоративные детали? Какие должны оставаться точными: упаковка, логотип, лицо эксперта, интерфейс, надписи, цифры? Если команда использует Syntx.ai для работы с AI-инструментами, сохраните там или в другом рабочем пространстве утверждённые материалы и версии. Так проще понять, какой исходник привёл к финальному кадру.

6. Визуальный стиль, звук и ограничения

Приложите референсы и подпишите, что в них подходит. Один ролик может нравиться из-за света, другой - из-за ритма монтажа, третий - из-за крупности продукта. Без пояснения команда может скопировать совсем другой элемент. Достаточно короткой подписи: «Нужна такая предметная съёмка, цвет фона брать из брендбука».

Опишите ограничения. Можно ли менять цвет товара? Разрешено ли показывать лица сотрудников? Какие утверждения о продукте прошли проверку? Нужны ли дисклеймеры? Какие данные на экране следует скрыть? Список помогает режиссёру и дизайнеру выбирать варианты, которые компания сможет выпустить без переделки.

Для озвучки укажите язык, характер голоса и произношение названий. Если предполагаются субтитры, решите, кто проверяет термины и где текст не должен закрывать продукт. Музыку и звуковые эффекты согласуйте с правами на использование в рекламе. Точный перечень ограничений зависит от продукта и канала размещения.

7. Сроки, этапы и ответственные

Разделите работу на точки согласования: идея, сценарий, раскадровка или визуальный пример, черновой монтаж, финальная версия. Для каждой точки укажите дату передачи, срок ответа заказчика и имя согласующего. Если ответ задержится, команде потребуется пересмотреть график следующих этапов.

Назначьте одного человека, который собирает замечания от компании. Маркетинг, продажи и руководство могут по-разному смотреть на ролик. Ответственный объединит комментарии, устранит противоречия и объяснит приоритеты продакшену. Хороший комментарий привязан к месту и задаче: «На восьмой секунде показать интерфейс крупнее, иначе действие пользователя трудно разобрать».

В ТЗ запишите количество раундов правок и их границы. Исправление опечатки и новый сценарий после утверждённого монтажа требуют разного объёма работы. Если условия меняются по ходу проекта, зафиксируйте новое решение вместе с влиянием на сроки и стоимость. Такой порядок сохраняет рабочие отношения, когда у команды появляется сильная идея уже во время сборки ролика.

Шаблон технического задания на рекламное видео

Скопируйте этот список в рабочий документ и заполните его вместе с заказчиком и продакшеном. Если ответ пока неизвестен, укажите ответственного и дату решения. Пустое поле легко пропустить при передаче задачи.

1. Проект и продукт. Название, ссылка на страницу продукта, контакт владельца задачи.
2. Цель ролика. Действие зрителя после просмотра и главный показатель кампании.
3. Аудитория. Роль, ситуация просмотра, знакомство с продуктом, частые вопросы.
4. Сообщение и доказательство. Что зритель должен запомнить и чем это подтверждается.
5. Оффер и CTA. Утверждённые формулировки, срок действия условий, ссылка перехода.
6. Площадки и версии. Формат кадра, длительность, звук, субтитры, состав финальных файлов.
7. Сценарная задача. Смысловая последовательность и обязательные сцены.
8. Стиль и материалы. Референсы с пояснениями, брендбук, исходники и права.
9. Ограничения. Запреты, юридические формулировки, данные, которые следует скрыть.
10. Процесс. Этапы, даты, согласующий, раунды правок и критерии приёмки.

Перед отправкой ТЗ исполнителю попросите коллегу, который не участвовал в обсуждении, прочитать документ. Пусть он перескажет, какой ролик требуется и что нужно сдать. Если ответы расходятся с вашим замыслом, уточните формулировки до оценки проекта.

Как сформулировать критерии приёмки

Приёмка должна опираться на признаки, которые можно проверить в финальных файлах. Слово «современный» не поможет решить, готов ли монтаж. Запишите конкретнее: утверждённый оффер воспроизведён без изменений; название продукта читается на телефоне; в кадре показана нужная функция; подготовлены версии для согласованных площадок; звук разборчив; субтитры совпадают с речью.

Часть критериев относится к содержанию, часть - к технике. В содержательной группе проверьте обещания, демонстрацию продукта, тон бренда и призыв к действию. В технической - формат файла, размеры кадра, длительность, звук и наличие согласованных версий. Если площадка требует специальные параметры экспорта, приложите её требования к ТЗ или дайте ссылку на документ площадки внутри рабочего проекта.

Покажите критерии продакшену до старта. Исполнитель может заметить конфликт: например, для одной площадки нужен короткий ролик, а заказчик требует поместить в него длинный юридический текст. Тогда вы вместе решите, как разделить сообщение между видео и страницей перехода. Финальная проверка пройдёт быстрее, если каждый пункт согласован заранее.

При оценке черновика отличайте отклонение от ТЗ от новой идеи. Если команда нарушила утверждённое требование, попросите исправить конкретный фрагмент. Если после просмотра вы решили поменять цель или оффер, обсудите это как изменение задачи. Так обе стороны понимают причину правки и её объём.

Частые ошибки в техническом задании

Первая ошибка - подробно описать желаемые кадры и оставить без ответа вопрос о зрителе. Команда может собрать красивое видео, но ей будет трудно понять, почему человек должен досмотреть его и перейти дальше. Добавьте ситуацию аудитории и одно ключевое сообщение до обсуждения эффектов и переходов.

Вторая ошибка - определять площадки после съёмки. Вертикальный кадр, субтитры и элементы интерфейса влияют на композицию с самого начала. Если ролик нужен сразу для сайта и мобильной рекламы, обсудите оба способа просмотра при подготовке сценария и плана кадров.

Третья ошибка - давать референсы без пояснений. Фраза «сделайте как здесь» не показывает, что именно понравилось заказчику. Подпишите каждый пример. Заодно проверьте, доступны ли команде ресурсы для выбранного решения: съёмочная площадка, предметы, актёры или материалы для генерации.

Четвёртая ошибка - получать комментарии от нескольких согласующих отдельными сообщениями. Один просит ускорить монтаж, другой - добавить подробности, третий - заменить предложение. Соберите замечания в один список и укажите, кто принимает финальное решение. Команда сможет предложить вариант, который учитывает приоритеты бизнеса.

Пятая ошибка - обещать в ролике то, что компания ещё не утвердила. Проверяйте цену, сроки, характеристики товара, отзывы и права на материалы до финальной сборки. Если сведения зависят от условий заказа, дайте зрителю точную формулировку и направьте его к актуальной информации на странице продукта.

Итог

Техническое задание на рекламное видео связывает цель кампании с работой команды. Начните с аудитории и действия, которое ждёте от зрителя. Затем запишите сообщение, доказательство, оффер, площадки и состав версий. Приложите материалы, обозначьте ограничения и назначьте человека, который примет результат.

Готовое ТЗ проверьте простым вопросом: сможет ли команда по этому документу подготовить сценарий и назвать состав работ без дополнительной встречи? Если ключевые решения всё ещё остаются в устных обсуждениях, внесите их в файл. Это упростит производство и позволит оценивать ролик по согласованной задаче.

Если вам нужен рекламный ролик с продуманной структурой, визуальным стилем и версиями под ваши площадки, закажите видео на БЕРДОФФ.СТУДИЯ.