Форматы видео для этапов воронки: что показывать до и после заявки
Короткий ролик привёл зрителя на сайт. Там его встречает ещё одно видео с тем же обещанием, а ответа на вопрос о цене и порядке работы по-прежнему нет. Человек уходит. Команда видит просмотры и пытается понять, почему они не превратились в заявки.
Форматы видео для этапов воронки выбирают по вопросу зрителя. При первом знакомстве ему нужна причина остановиться. Перед обращением он хочет оценить предложение и риски. После покупки ему важно разобраться с первыми действиями. Один ролик можно использовать в нескольких местах, но содержание и призыв стоит сверять с задачей каждого контакта.
Почему видео стоит привязывать к этапу воронки
Начните с пути клиента. Где он впервые видит продукт? Что проверяет перед заявкой? Какие вопросы задаёт после разговора с менеджером? Ответы помогут выбрать сюжет и место показа. Команда, которая сначала заказывает «имиджевый ролик», рискует получить красивое видео без ясной задачи.
Составьте короткую карту: этап, вопрос клиента, видео, следующее действие и способ оценки. Для знакомства это может быть ролик с одной узнаваемой проблемой и переходом к разбору. Перед заявкой пригодится кейс с подтверждённым результатом. После покупки клиенту поможет инструкция по первому шагу.
Метрики тоже меняются по ходу воронки. Охват и удержание показывают, заметили ли ролик. Переходы и заявки помогают оценить интерес к предложению. Для видео после покупки важнее смотреть, выполняет ли клиент нужное действие и с какими вопросами он обращается в поддержку. В материале о программатик-видеорекламе подробнее разобрана работа с показами. Здесь сосредоточимся на содержании роликов для разных этапов.
Видео для первого внимания: одна ситуация и ясный повод смотреть
Зритель, который впервые видит бренд, ещё не знает ваш продукт. Покажите знакомую ему ситуацию или результат работы и быстро обозначьте тему. Для этой задачи подходят короткие вертикальные видео, лаконичные рекламные вставки и выразительные фрагменты кейса.
Например, студия видеопродакшена может начать с двух версий одной товарной карточки: статичной и с демонстрацией продукта в действии. Дальше показать, какие детали команда решила вынести в видео. Такой сюжет даёт зрителю предмет для оценки. Общая фраза «мы создаём качественный контент» оставляет его без ответа на вопрос, что именно делает студия.
Оставьте в ролике одну главную мысль. Перечень всех услуг, история компании и несколько призывов будут мешать первому контакту. Для ленты подготовьте вертикальный монтаж, для плеера или страницы может понадобиться горизонтальный. Проверьте требования конкретного размещения до монтажа: допустимая длина и размер кадра зависят от площадки и рекламного формата.
У короткого видео может быть скромное следующее действие: открыть пример, перейти к объяснению, посмотреть продолжение. Требовать заявку после каждого первого просмотра бессмысленно, особенно если предложение сложное и зрителю ещё нужны подробности.
Видео для интереса и сравнения: покажите, как работает предложение
Зритель уже понял, какую задачу решает продукт, и сравнивает способы её выполнить. Здесь пригодятся объясняющее видео, демонстрация, интервью со специалистом, разбор процесса и ответы на частые вопросы. Выберите один главный вопрос для каждого ролика. Например: что получит клиент после съёмки, как согласуются правки или какие материалы нужны от его команды.
Показывайте действия. Если речь о сервисе, запишите короткий путь пользователя по интерфейсу. Если продаёте услугу, покажите исходную задачу, этап работы и готовый результат. Названия этапов без примеров мало помогают человеку, который впервые заказывает такой проект.
Сложную тему удобнее разделить на несколько роликов. Один объясняет подход, второй показывает пример, третий отвечает на вопрос о сроках. Зритель сможет открыть нужный ответ, а команда получит материалы для страницы услуги и последующих касаний.
Длительность выбирайте под объём объяснения и место показа. В статье о выборе длительности рекламного ролика разобрано, как подготовить версии и сравнить их по результату. Если тестируете хронометраж, сохраняйте общий смысл и начало: так будет проще понять, повлияла ли длина объяснения.
Видео перед заявкой: доказательства и условия работы
На этом этапе человеку нужны основания доверить вам задачу. Используйте кейс, отзыв, демонстрацию готовой работы или ответ специалиста на конкретное возражение. Для услуги с высоким чеком покажите, кто ведёт проект и как команда принимает решения. Для продукта дайте увидеть его в обычном сценарии использования.
Кейс собирайте из проверяемых частей: задача клиента, ограничения, действия команды и результат. Если называете срок, сумму или прирост показателя, проверьте источник и условия сравнения. Разрешение клиента на публикацию тоже стоит получить до монтажа. В отзыве сохраните живую речь человека; закадровое перечисление рекламных обещаний обычно ослабляет доверие.
Согласуйте призыв с готовностью зрителя. Одному полезно посмотреть смету, другому получить расчёт, третьему записаться на разговор. На посадочной странице рядом с видео должен быть тот же следующий шаг. Иначе человек досмотрит убедительный кейс и начнёт искать нужную кнопку.
Для рекламы можно сделать короткую версию кейса, а на странице оставить подробный разбор. Оба ролика должны опираться на один и тот же подтверждённый результат. При сокращении важно сохранить контекст цифр: показатель без условий легко производит ложное впечатление.
Видео после покупки: первые шаги и новые задачи
После сделки клиенту нужно применить продукт или подготовиться к работе с командой. Короткое онбординг-видео может показать, где начать, какие данные собрать и к кому обратиться с вопросом. Для повторяющихся операций удобны отдельные инструкции, к которым можно вернуться позднее.
Например, клиент студии после подписания договора получает видео о подготовке к съёмке: кого назначить ответственным, какие материалы передать и когда команда согласует сценарий. Такая инструкция помогает избежать пропущенных шагов. Оценивать её стоит по конкретному действию клиента и вопросам, которые остаются после просмотра.
Позднее можно показать новые способы использования продукта, подходящие клиенту. Приглашение на вебинар или подборка примеров будут полезны, если связаны с его задачей. Сегментируйте сообщения по купленному продукту и этапу работы, чтобы существующие клиенты получали актуальные материалы.
Как собрать несколько форматов из одной съёмки
Выберите основной сюжет: демонстрацию, интервью или кейс. До съёмки выпишите, какие версии понадобятся для первого контакта, страницы услуги, разговора с менеджером и поддержки клиента. Оператор сможет снять крупные планы продукта, вопросы специалисту и отдельные фрагменты процесса. Монтажёру будет проще собрать из них ролики с разными задачами.
Подготовьте основу сообщения для каждого этапа. Короткая версия может показывать проблему и результат. Объясняющая раскрывает способ работы. Кейс добавляет контекст и доказательства. Инструкция помогает клиенту выполнить действие. Общие кадры допустимы, если каждый монтаж отвечает на свой вопрос.
Для черновой раскадровки или поиска визуальных вариантов можно попробовать Syntx, если доступные в сервисе инструменты подходят вашей задаче. Перед использованием результата в рекламе команда должна проверить факты, права на материалы и соответствие кадра реальному предложению. Сгенерированная сцена сама по себе не подтверждает результат клиентского проекта.
Свяжите ролики с данными о переходах и обращениях. Если первые видео получают просмотры, а на страницу услуги переходят редко, проверьте сообщение и призыв. Если заявок достаточно, но потенциальные клиенты задают одни и те же вопросы, подготовьте ответ для этапа выбора. Выводы делайте по своему потоку: одинаковый формат может работать по-разному для разных продуктов и аудиторий.
Что проверить перед запуском
Для каждого ролика назовите зрителя, его вопрос и одно ожидаемое действие. Посмотрите готовые версии на тех экранах, где их увидит аудитория. Проверьте, читаются ли надписи без звука, понятен ли продукт в первых кадрах и совпадает ли обещание ролика с содержанием страницы, на которую ведёт ссылка.
Отдельно сверьте доказательства: цифры, сроки, отзывы и показанные результаты. Затем назначьте метрику для каждого этапа. Просмотры помогут оценить первый контакт, но о пользе всей видеосистемы скажут также обращения, сделки и действия действующих клиентов.
Форматы видео для этапов воронки складываются в понятный путь: заинтересовать, объяснить, подтвердить выбор и помочь после покупки. Если вы хотите собрать такой набор роликов для своего продукта, обсудите проект с БЕРДОФФ.СТУДИЯ. Начнём с задачи зрителя и определим, какие видео действительно нужны на каждом этапе.
